收入下降，促销费、销售返利等费用增加……一切都表明贵人鸟已经陷入品牌困境。
2019年，贵人鸟(603555.sh)预计实现归属于上市公司净利润-7.65亿元至-9.15亿元，扣非净利润为-7.1亿元至-8.6亿元。
这已是公司连续第二年大幅亏损，年报正式发布后，贵人鸟将不可避免地披星戴帽。
品牌陷入困境
截至2019年三季度末，贵人鸟第一大股东为贵人鸟集团(香港)有限公司，持股比例为76.22%，公司实际控制人为林天福，公司主营业务为运动鞋服的设计、研发、生产和销售，拥有的品牌包括“贵人鸟”、“and1”和“prince”。
贵人鸟于2014年1月上市，虽然上市后短期最高涨到69.37元，但随后一路下跌，并在2020年2月4日创下历史最低3.16元。
贵人鸟是一家定位于三四线城市的运动服装品牌。截至2019年6月30日，贵人鸟品牌营销网络已覆盖全国31个省、自治区及直辖市，零售终端数量达到2685家，但从店面分布来看，贵人鸟的店面更多集中于三四线城市。在2685家零售店中，一线城市零售终端287家，二线城市零售终端568家，三线城市零售终端1084家，四线城市零售终端746家。
2014-2018年，贵人鸟的收入分别为19.2亿元、19.69亿元、22.79亿元、32.52亿元、28.12亿元，净利润为3.12亿元、3.32亿元、3.26亿元、1.88亿元、-6.94亿元，2018年之前，公司增收不增利的迹象非常明显。
2019年前三季度，贵人鸟的收入为11.69亿元，同比下降49.2%，净利润为-1.66亿元，同比下降1134%，收入和净利润双双剧降。
而与之相伴的是公司存货的不断上升。2014-2018年及2019年三季度的期末，公司的存货分别为2.11亿元、1.71亿元、4.75亿元、4.92亿元、5.03亿元、5.64亿元。2019年前三季度，贵人鸟收入出现49.2%的负增长，但存货依然在创新高。
这在很大程度上说明，贵人鸟的产品有滞销风险，如果事实果真如此，公司应该充分计提减值准备。
2018年，贵人鸟的收入为28.12亿元，同比下降13.52%；期末存货为5.03亿元，同比上涨2.2%，公司计提的资产减值损失为1.51亿元，其中坏账损失为-629万元，存货跌价损失为6401万元，商誉损失为9320万元。
2019年上半年，公司收入为8.1亿元，同比下降47.27%；期末存货为5.96亿元，同比增长18.49%。即便如此，公司2019年上半年只计提存货跌价损失-599万元，计提比例仅千分之一左右，计提与2018年年报相比明显不充分。
更可怕的是，贵人鸟品牌的经营似乎已经陷入恶性循环。2015-2018年，公司收入分别为19.69亿元、22.79亿元、32.52亿元、28.12亿元，同期公司的销售费用为2.03亿元、2.03亿元、3.85亿元、6.97亿元，在这四年中，公司收入增幅为41.23%，销售费用增长为243.35%，远超收入增长。
细看这些销售费用的构成，投资者似乎更有理由担忧。2014-2018年，贵人鸟的广告费分别为8406万元、9390万元、7920万元、6634万元、3192万元，品牌推广费分别为6074万元、5097万元、176万元、609万元、204万元。
自2015年后，贵人鸟的广告费用和品牌推广费均大幅下降。
而在2018年的销售费用结构中，贵人鸟首次增加了1346万元的促销费、1.22亿元的销售返利以及1.28亿元的渠道回购费，而且这三项费用的规模远远超过广告费和品牌推广费。
可以看出，2018年，贵人鸟打造品牌的方式已经从原来的广告推动变为了促销、销售返利等，价格战注定是不能长久的。
从财务数据来看，贵人鸟也并未获得理想的结果。在增加促销费、销售返利和渠道回购费的基础上，公司2018年实现收入为28.12亿元，同比下降13.52%；净利润为-6.86亿元，同比下降536.01%。2019年前三季度，公司收入为11.69亿元，同比下降49.2%；净利润为-1.66亿元，同比下降1134%。
收入的下降、存货的增加、销售费用远超收入增速以及促销费、销售返利和渠道回购费的大规模出现，这些信号说明，贵人鸟的品牌已经陷入了困境。
跨领域收购频频失败
自2016年开始，贵人鸟开始频繁进行收购，但是公司涉足的领域似乎已经完全偏离了主业，而频繁的收购也使得公司的商誉不断增多，其商誉从2015年年末的零元增加到2016年年末的5.74亿元。纵观公司的多次并购，效果并不理想。
2016年6月，贵人鸟出资3.83亿元收购杰之行50.01%股权并对其增资，杰之行是一家体育运动产品专业零售商，通过线下零售渠道销售国际知名品牌体育运动产品及自主开发体育运动产品，目前授权经营的品牌有耐克、阿迪、ua、万斯、匡威、new balance、李宁等，产品涵盖了各类运动服装、鞋帽、配件、运动器材等，杰之行以直营零售业务为主，此外还包括一部分分销业务，收入主要来源于其终端店铺的零售。在贵人鸟收购的三年后，杰之行未完成业绩承诺。贵人鸟于2018年年底将持有的50.01%杰之行股权以3亿元的价格转让，在2018年报中，公司披露，本次交易导致公司2018年度产生投资亏损1.12亿元。
紧接着，2016年7月，公司出资人民币1亿元对深圳市星友科技有限公司(下称“星友科技”)进行增资，增资完成后，公司持有星友科技45%的股权。星友科技是一家游戏公司，旗下已签约的明星体育手游项目有《最佳阵容》、《街球联盟》、《basketball stars》、《pele:soccer legend》等产品。但在收购不到半年后，2016年12月，公司以人民币1亿元转让持有的星友科技45%股权。
之后，2016年8月，贵人鸟出资3.83亿元收购主要以为体育品牌商提供电子商务代运营服务并收取服务费模式进行盈利的名鞋库51%股份，2017年又出资收购名鞋库剩余49%的股份，名鞋库自2008年进入电商领域，是中国最早的一批网络零售商。公司业务目前主要包括两个部分，一是通过电商平台自营销售，二是为品牌公司提供代运营服务。三年后，名鞋库同样未完成业绩承诺，贵人鸟于2018年财报中计提商誉减值准备9320万元。
此外，2017年3月，贵人鸟还计划以27亿元购买威康健身100%股权，威康健身主要业务为健身会所运营，所运营的健身会所包含了健身、团操、瑜伽及私教等多项功能项目。截至2016年12月31日，威康健身及其子公司下属正式开业会所82家，已进入预售阶段会所11家，合计93家；但最后因支付对价和支付方式等重要条款无法达成一致而终止。
纵观这些收购，不但没有获得成功，而且表明公司的经营方向发生了调整，在原有运动品牌的经营基础上扩张到了其他领域。
在不知不觉中，贵人鸟开启了多元化发展。2015-2018年，公司代理收入分别为零元、3281万元、1.45亿元、1.82亿元，体育经纪收入分别为零元、1913万元、3837万元、4014万元，而同期其他业务收入分别为71万元、837万元、2204万元、4512万元。这些不断的尝试只会让贵人鸟陷入困境的主业更加难以扭转，上市公司的前景堪忧。
偿债风险不断上升
在频频收购和品牌陷入困境之际，贵人鸟的负债规模也在不断攀升。2018年年末，公司的总负债为32.23亿元，而2015年年末仅为24.43亿元，与此同时公司的资产负债率逐年提升，2016-2018年年末分别为60.62%、65.36%、67.81%。2019年，公司债务继续提升，截至三季度末的总负债为33.42亿元，资产负债率进一步升至68.42%。
近四年来，贵人鸟的货币资金逐年下降。2016-2018年及2019年三季度的期末，公司的货币资金为13.92亿元、7.47亿元、1.48亿元、1529万元，同期公司短期借款为12.02亿元、12.32亿元、6.99亿元、11.77亿元，公司短期借款始终在高位徘徊。
2019年11月6日，贵人鸟1亿担保已逾期，年内还有11.5亿债券到期。2019年三季度末，公司货币资金只有1529万元，而短期借款高达11.77亿元，很显然，公司已经失去了偿还能力。
与此同时，贵人鸟控股股东的股份质押比率已达100%。自2014年8月起，公司控股股东贵人鸟集团所持股份就不断被质押，截至2018年年底，控股股东持有的公司股份已全部被质押，占公司总股本的76.22%。而至2019年8月3日，贵人鸟股价已跌破与有关机构设定的履约保障比例平仓线，贵人鸟集团持有的股份在两次拍卖后均流拍，上市公司实际控制人随时可能变更。
在收购频频失败和品牌陷入困境的同时，公司的资金链似乎面临更大的压力，贵人鸟的前景难言乐观。
对于文中所提及的问题，《证券市场周刊》记者试图以邮件方式联系贵人鸟，但所发采访函被自动退回。
